Participei na última segunda-feira, 21, do Seminário INFO – Twitter, orkut e Flickr, no hotel Blue Tree Morumbi, em São Paulo. O evento apresentou 10 painéis de discussão, com a presença de profissionais de publicidade, jornalismo, empresários, blogueiros e tuiteiros. A publisher do grupo INFO, Sandra Carvalho, abriu o evento lembrando que o Twitter foi o fenômeno do ano em todo o mundo: “Live news sempre existiram com a TV e o rádio, mas a informação instantânea nunca foi pervasiva como hoje”, afirmou.
O diretor-geral do Google no Brasil, Alex Dias, foi o primeiro palestrante do dia. Abriu sua palestra - “Os 60 milhões de perfis no Orkut – oportunidades e desafios” - lembrando aos empresários que “se sua empresa não integra uma rede social, os consumidores já falam dela por lá”.
De acordo com dados apresentados por Alex, hoje mais de 1,6 bilhão de pessoas estão conectadas no planeta e 300 milhões ingressam na web a cada ano. Essa multidão gera 10 petabytes de informações diariamente, quantidade equivalente a oito vezes o conteúdo de todas as bibliotecas existentes nos Estados Unidos. No Brasil, o Orkut já conta com mais de 30 milhões de usuários, que permanecem no site durante uma média de 15 minutos diários. “Quase todo mundo está lá”, diz Dias. O número de internautas no país já está na casa dos 65 milhões.
“Ser social não é estar nas redes sociais, é reconhecer que a internet é social e poder responder a isso” - Alex Dias
Dias destacou que a internet é, por definição, um ambiente social, por isso, estar presente dentro desse ambiente é fundamental para estabelecer contato com o seu público alvo, sejam consumidores ou eleitores. No entanto, é preciso saber se posicionar neste novo universo: “Ser social não é estar nas redes sociais, é reconhecer que a internet é social e poder responder a isso”.
A internet, segundo o diretor-geral do Google Brasil, abriu um leque de opções para o consumidor falar o que pensa. “Você tem que ter uma estratégia social para responder a isso. A boa notícia é que ainda estamos no começo dessa onda.”
Em sua opinião, os blogs, por exemplo, já influenciam os padrões de consumo. Ele não soube precisar se o fenômeno do twitter vai minar a força dos blogs, mas ressaltou a força dos diários pessoais: “O blog, como conceito, dentro de um contexto social - não importante se é no formato duas linhas ou de texto estruturado compartilhando conhecimento e semântica - está aí para ficar. Não tem como negar”, disse.
“Tudo está migrando, em maior ou menor velocidade, para o online” - Alex Dias
Segundo Alex, quatro fatores têm guiado a evolução da web e precisam ser observados por quem quer entender o fenômeno das redes sociais. O primeiro deles é a mudança nas formas de distribuição de conteúdo. “Tudo está migrando, em maior ou menor velocidade, para o online.” Como exemplo, ele citou o porcentual de pessoas que assiste aos noticiários noturnos das redes americanas ABC, CBS e NBC: eram 30% em 1990, e hoje são 16%. Já o volume de uploads por hora no YouTube soma 20 horas por minuto.
O segundo fator mostra que o consumo de mídia se tornou pessoal. “As pessoas não só querem alguma interação como querem falar sobre a mídia”, disse. Houve também uma mudança na cadeia de produção de conteúdo, com a eliminação de uma série de intermediários entre o artista e o público. Em terceiro lugar está a integração. “A gente vai chegar a uma integração total em todos os meios, com a internet sendo o coração disso. Creio que isso vá ocorrer nos próximos anos.”
Para Dias, o quarto fator é o amadurecimento do uso da internet em dispositivos móveis. De acordo com uma pesquisa da China Mobile, 91% das pessoas mantêm seus celulares a menos de 1 metro de distância durante 24 horas por dia e 7 dias por semana. O porcentual de usuários da internet móvel já chega a 15%. E o consumo de dados explode sempre que as operadoras oferecem planos de acesso a preços competitivos.
“Desafio é aprender a organizar o conteúdo gerado pelos internautas para que ele possa servir de fomento às tomadas de decisão” – Fiamma Zarife
Para se destacar nas redes sociais, empresas e personalidades precisam ter objetivos claros e estar preparadas para lidar com a reação do público. Essa foi a conclusão de Fiamma Zarife, diretora de serviços de valor agregado da Claro durante o painel “Experiências exemplares de uso de rede social”. Ao seu lado, estavam Paula Bellizia, diretora de marketing e negócios da Microsoft, Roberto Agune, coordenador de inovação do Governo do Estado de São Paulo e Tiago Pinto, diretor de marketing da Nike. Débora Fortes, diretora de redação da Revista INFO, conduziu a discussão.
Para Fiamma se apropriar das ferramentas da web 2.0 é um ato de coragem: “A gestão da marca sai do cordão de isolamento do departamento de marketing e passa a ser gerida colaborativamente por muitos emissores”. O desafio nesse contexto, segundo ela, é aprender a organizar o conteúdo gerado pelos internautas para que ele possa servir de fomento às tomadas de decisão.
“Antes tínhamos planos de marketing bem estruturados, hoje a tendência é ter uma estratégia de marca muito forte”, diz Paula, da Microsoft Brasil, empresa que lançou na segunda-feira seu perfil no Twitter. Na visão dela, isso exige que a empresa tenha certeza dos pontos que pretende comunicar. “A internet é a mesma praça com um pacote exponencialmente maior para discutirmos assuntos relevantes”, afirma.
“Se você não está presente nas redes, outros farão isso por você” – Roberto Agune
Ainda novato nas redes sociais, o governo de São Paulo está aprendendo a se relacionar de uma maneira mais interativa com os cidadãos, diz Agune. “Se você não está presente, outros farão isso por você”, afirma.
O governador de São Paulo José Serra, que já conta com 95 mil seguidores em seu perfil no Twitter, assinou até um decreto que libera o acesso a redes sociais dentro de repartições públicas. “A ideia é criar um espaço para o cidadão comunicar do ponto de vista dele como estão os resultados dos nossos serviços. É preciso estar inserido onde a população se relaciona”, diz e vai além: “Desde janeiro, 23 órgãos do governo de São Paulo criaram seus blogs. Trata-se de uma mudança cultural que surge com estas novas ferramentas, novas formas de falar com a população e ouvi-la.”.
Para Agune, a presença do governo das redes sociais é um caminho sem volta: “Ou o governo entra e usa estas linguagens ou se afasta da sociedade. Temos que usar estas ferramentas para nos aproximarmos do cidadão e para ouvi-lo. Isso é importante”.
“É fundamental criar espaços onde se possa ouvir o cidadão. A sugestão de um cidadão pode nos ajudar a melhorar nosso trabalho” – Roberto Agune
Tive a oportunidade de encaminhar uma pergunta aos componentes da mesa. Queria saber como eles encaravam o desafio de responder a críticas nas redes sociais. Pinto, da Nike disse que “quem entrar na rede para ter relevância, precisa se colocar para o debate” e que “se só tivermos elogios significa que não fomos profundos, que não tocamos nos pontos sensíveis ao usuário”. Finalizando, disse que “críticas fazem parte”.
Para Fianna, da Claro, nesse cenário as críticas são inevitáveis e a melhor maneira de lidar com elas é com respeito: “É preciso tentar reverter isso em benefício”, afirma, dizendo, ainda, que a empresa que representa é a que mais responde às mensagens postadas no site Reclame Aqui.
Agune, por sua vez, disse que cuidar das críticas é fundamental: “Há críticas interessantes, construtivas, e há quem extrapole.” Segundo o representante do governo paulista, os críticos trazem ferramentas, as informações necessárias para fazer ajustes em procedimentos de governo. “É fundamental criar espaços onde se possa ouvir o cidadão. A sugestão de um cidadão pode nos ajudar a melhorar nosso trabalho”.
“O Twitter é uma Ferramenta de Ouvir” - Marcelo Tas
O jornalista Marcelo Tas deu seqüência à programação do evento dizendo que a possibilidade de ouvir é o principal ponto a ser destacado no Twitter. Para ele, a ferramenta deve ser usada com este objetivo, com sinceridade e sem subestimar quem está do outro lado. “Após o CQC, eu chego em casa, uso a busca do Twitter e vejo tudo que as pessoas falaram de bom ou de ruim. Nunca na história da TV existiu uma ferramenta assim.”
Usando seu blog como fonte, o jornalista mostrou também como o brasileiro tem mudado sua forma de usar a internet. “No passado, 80% do meu acesso vinha diretamente de páginas do UOL. Hoje, 36% vem via Twitter e apenas 20% vem do UOL. Nós mudamos o caminho da informação também dentro da internet.”
Sobre como o governo poderá utilizar as ferramentas sociais, Tas disse que o potencial é extremamente grande para quem for criativo, mas fez ressalvas. “Na última semana, vi políticos comemorando a liberdade dada pelo Senado à internet nas próximas eleições. Eu agradeço, mas aviso que já somos livres há muito tempo na rede e essa liberdade ninguém irá tirar de nós.”
Tas disse ainda que o momento que a sociedade vive hoje é extraordinário por possibilitar que empresas e governos ouçam seus clientes e cidadãos: “O importante é que se ouça. É duto ouvir certas coisas, é uma prática quase espiritual. Mas é preciso segurar o tranco e quem estabelecer este diálogo pode crescer muito”.
“Twitter não é coisa de moleque” - Camila Menezes
Filha do técnico corintiano Mano Menezes, Camila Menezes idealizou e mantém o perfil do pai no Twitter. São mais de 900 mil seguidores que, por algum tempo, mantivera o técnico na liderança do Twitter Brasil no quesito número de seguidores – posto que perdeu recentemente para o apresentador Luciano Huck.
No perfil de Mano, são lançadas campanhas promocionais, com prêmios – só neste ano, foram feitas cinco. “Pelo perfil, já fizemos promoção para mandar vídeos de motivação para os jogadores e apoiamos campanhas sociais relacionadas ao futebol”, conta.
Camila organizou recentemente uma espécie de “sabatina” com o técnico corintiano, que recebeu perguntas dos usuários do Twitter. “Foi como uma coletiva de imprensa exclusiva”, explica. Foram recebidas mais de 50 mil perguntas por dia. “Como é inviável responder todo mundo, nós respondíamos de forma mais geral possível, para evitar frustrações.”
Declarações exclusivas do técnico também já foram divulgadas em primeira mão no Twitter de Mano Menezes, conta Camila. "Muitas pessoas perguntavam pelo Twitter sobre o Ronaldo, então, assim que o Mano decidiu escalá-lo para o jogo contra o Goiás, ele resolveu divulgar pelo Twitter." Geralmente, ela entra em acordo com a assessoria do clube para divulgar as informações. “Nos casos mais polêmicos, deixamos por conta deles. Se eu publicar todas as notícias pelo Twitter, vou comprar briga com o clube e com a imprensa”, diz.
Camila comentou também a resistência de alguns jornalistas e veículos de comunicação ao Twitter. Para ela que também é jornalista - a realidade e a utilidade da ferramenta estão quebrando barreiras: “Muitos jornalistas já aprenderam a usar o Twitter. Mas já assisti programas de TV onde apresentadores criticaram a ferramenta, disseram que é uma bobagem, uma resistência boba. Sabendo usar vai se dar bem”, resumiu.
“Empresas têm de experimentar redes sociais até encontrar a pepita de ouro” - Carlos Arthur Werner
O painel “A explosão das redes sociais” reuniu Osvaldo Barbosa de Oliveira, diretor-geral de serviços online da Microsoft Brasil, Marcelo Branco, diretor-geral da Campus Party Brasil, Carlos Arthur Werner, diretor da Samsung e Rodrigo Byrro, gerente de produtos da HTC América Latina. Eles relataram as experiências de suas empresas no relacionamento com o cliente via redes sociais.
Segundo Werner, a Samsung montou uma equipe especializada para atender os clientes que utilizam estas ferramentas para interagir com a empresa: “Esta equipe faz este relacionamento, respondendo a perguntas de maneira pró-ativa e reativa. É importante ouvir o que está sendo dito nestes canais e falar também”. Para o executivo, a pepita de ouro pode partir de uma sugestão dos próprios consumidores.
“Antes nós falávamos com um milhão de pessoas. Hoje, um milhão de pessoas falam com você num instante” – Rodrigo Byrro
Byrro considerou que as redes sociais são espaços nos quais as empresas terão, necessariamente, que se fazer presentes: “São uma fonte de relacionamento muito forte. Se você não está preparado para se relacionar, não entre. Antes nós falávamos com um milhão de pessoas. Hoje, um milhão de pessoas falam com você num instante. A forma como você se relaciona com isso é o que importa”.
Branco, da Campus Party, disse que pela primeira fez empresas e governos estão na mesma plataforma que seus usuários. “A comunicação de massa, hoje, está sendo intermediada pelas comunicações interpessoais”.
Nesse processo de mudanças na maneira de se relacionar com o cliente e internamente, as companhias precisam estar alinhadas à sua própria visão. “Não adianta tentar ser diferente do que realmente é”, afirma Oliveira, da Microsoft. “Ela precisa definir, para os clientes, que tipo de expectativa eles podem nutrir com relação à marca na rede social”.
Para Byrro, a proposta serve também para a lógica interna da organização. “Abrir esse canal de comunicação é fácil, mas se ela não estiver pronta, não tiver equipe suficiente e a mente não estiver preparada, não conseguirá gerenciar todas as informações”, diz.
Apesar da importância dada ao relacionamento com o público, a maioria das companhias ainda não consegue nem mesmo gerenciar todas as reclamações postadas por clientes em redes sociais. Na Samsung elas são encaminhadas para os serviços de call center. “Mas não temos condições de fazer isso massivamente”, afirma. “Precisamos intensificar a monitoração das redes para incorporar sugestões em futuros produtos”, diz Oliveira, da Microsoft.
“Redes sociais não são uma questão de tecnologia, mas de inteligência de mercado” - Alessandro Barbosa Lima
A complexidade das relações humanas faz empresas de monitoramento de usuários das redes sociais desconfiarem das ferramentas automáticas. Já tão populares quanto a própria internet, as redes sociais são fontes preciosas para obter informações sobre as opiniões de milhares de pessoas, que, para as empresas, são consumidores com enorme potencial de influenciar outros consumidores.
Os métodos de análise desse comportamento foram o tema do painel “Monitoramento das mídias sociais”, mediado por Sandra Carvalho, reunindo Cassio Dreyfuss, vice-presidente da Gartner, Martha Gabriel, CIO da New Media Developers, Alessandro Barbosa Lima, CEO da e.Life e Phillippe Jorge, CEO da européia NetBooster-Agency.
O tom da discussão foi em torno dos desafios e resultados gerados pelo acompanhamento de marcas e empresas nas redes sociais. A dificuldade em analisar e interpretar corretamente a grande quantidade de informações foi apontado como um dos maiores obstáculos.
"Há problemas como a superexposição de status. Uma pessoa pode amar uma marca e odiar especificamente um produto. Como é possível analisar isso? Não é só o número de cliques ou apenas um texto. É muito mais complexo. Estamos em uma fase muito embrionária de análise. Usamos varias fontes, mas entendemos apenas como uma indicação. Sempre com um pé atrás. Cada rede social tem suas próprias características”, afirmou Dreyfuss.
Entre os caminhos apontados para superar os ruídos de comunicação, está a analise individual de cada consumidor, de seus hábitos e de seus contatos. “É preciso analisar todo o ecossistema. Às vezes um texto pode ser lido por dez pessoas, que são seguidas por dez mil. É necessário medir, analisar e agir. Com a analise combinada de cookies e behavioral target já é possível até prever o sucesso ou o fracasso de uma ação”, afirmou Martha Gabriel.
A participação das empresas nas redes sociais já não se limita apenas ao ato de analisar e responder eventuais críticas. Muitas companhias apelam para o seeding, termo em inglês que significa semear. Mais uma solução digital que pode trazer oportunidades e problemas.
"É preciso ser transparente, entre quem monitora e faz 'seeding'. O consumidor em busca de recomendação já percebe quando se depara de textos muito bem escritos. Hoje vimos um texto de um cara que disse que comeu pão com uma determinada marca de margarina e por isso seu dia foi mais feliz. Está claro que isso não é natural”, disse Lima.
"O essencial para a empresa é falar a verdade , mesmo em uma situação de crise. Uma mentira descoberta pelo usuário pode gerar um problema muito maior”, afirmou Phillippe Jorge. “Uma mentira pode se transformar em um problema muito grave. Falem sempre a verdade”, disse Dreyffus.
Apesar disso, as opiniões se dividem em casos de comunicação de crise. Martha Gabriel defende que, seja qual for o problema gerado a partir da participação do cliente em redes sociais a empresa “deve dar a cara a tapa”. No entanto, se a crise é gerada por boataria sem fundamento, o melhor é “recolher a aguardar”.
Lima, por sua vez, é incisivo: aconselha a não entrar em divididas nas redes sociais.
“A partir do momento em que começa a colocar conteúdo, você vai gerar um relacionamento. Os consumidores vão lá. E não adianta dar respostas evasivas” – Roberto Aloureiro
Na mesa “As empresas no Twitter”, mediada por Renata Leal, editora da revista INFO, os participantes destacaram que é preciso estar disposto a ter uma relação aberta e transparente com os consumidores. Integraram o painel Sérgio Gordilho, sócio e vice-presidente de criação da agência África, Roberto Aloureiro, gerente de redes sociais da Tecnisa e Márcio Orlandi, gerente de internet da Natura.
Para Gordilho, nem todas as empresas devem criar perfil no Twitter. As características de algumas delas inviabilizam o uso da ferramenta. Os bancos, por exemplo, estariam entre elas. “Existe uma legislação muito severa para eles”, disse. Além de não poderem distribuir conteúdo, tudo o que for escrito precisaria ser feito com extremo cuidado. Qualquer dupla interpretação seria fatal. “O Twitter tem que estar na natureza do negócio”, afirmou. “Existem vários casos de fracasso.”
De acordo com Aloureiro, é melhor ficar calado do que dizer besteira. Segundo ele, à medida em que você está presente na rede, deve haver disposição para dialogar com os consumidores, mesmo quando eles fazem críticas ou reclamações. “A partir do momento em que começa a colocar conteúdo, você vai gerar um relacionamento. Os consumidores vão lá. E não adianta dar respostas evasivas”, disse. “Errar, todo mundo erra. A empresa tem que estar disposta a atender o cliente.”
Opinião semelhante tem Orlandi: “Tem que genuinamente querer entrar em uma conversa. Se o ponto for única e exclusivamente medo, perca o medo. Você consegue crescer essa rede e vê como ela se comporta.” Com 100 seguidores, segundo ele, já é possível ter um indicativo de como agem os consumidores e de como será possível lidar com eles.
"Se alguém reclama de sua marca, ele a ama. Mas se ele a ignora, a coisa fica ruim" – Maurício Vargas
Na mesa “Os direitos do consumidor na web”, que reuniu Maurício Vargas, diretor do site Reclame Aqui, Maria Inês Dolci, coordenadora institucional da Pro Teste e o presidente da Associação Brasileira dos Usuários de Acesso Rápido (Abusar), Horácio Belfort o debate concentrou-se na distância cada vez menor entre os clientes e empresas.
Mesmo conhecendo as novas ferramentas e monitorando as redes sociais, muitas marcas ainda precisam aprender a analisar as críticas e reclamações, e manter uma posição cada vez mais honesta. "Se alguém reclama de sua marca, ele a ama. Mas se ele a ignora, a coisa fica ruim", disse Vargas, cujo site conta com cerca de 2 milhões de usuários cadastrados.
Para Dolci, a velocidade de mudança dos consumidores não é acompanhada pela maioria das empresas, que ainda mostram certa resistência. "Ao mesmo tempo em que as empresas estão mais conscientes, o consumidor está cada vez mais exigente. É necessário entender isso." Segundo ela, as companhias perdem oportunidades quando optam por não qualificar seu atendimento.
Belfort, por sua vez, disse que a entidade busca orientar seus usuários. "Eles precisam conhecer mais seus direitos básicos na internet, como saber, por exemplo, sua taxa de upload, algo que é normalmente escondido." Para ele, empresas como a Telefônica se omitem das discussões em redes sociais por temer o resultado de um possível debate. O medo das empresas parece ser a principal barreira entre elas e seus consumidores.
Ao optar por deletar comentários, ignorar críticas e deixar o consumidor à mercê dos call centers, elas deixam para trás boas oportunidades, afirma Maria Inês. "O canal de reclamações de um site é uma rica fonte para mudar estratégias. Elas devem ficar atentas, saber a hora de interferir e interagir com o consumidor." O desafio das empresas, segundo Vargas, é o processo de absorver as críticas. "Não basta monitorar: é necessário analisar cada caso e agir."
“É fácil conseguir seguidores. Mas a rede social é ferramenta qualitativa, é importante saber quem são seus seguidores e a capacidade que eles têm de retuitar” - Walter Longo
O último painel do evento, “Os Supertuiteiros”, reuniu Walter Longo, vice-presidente da agência Young & Rubican, Carlos Cardoso, escritor e blogueiro do Meio Bit, e Cesar Paz, diretor-presidente AG2.
“O Twitter é importante para mandar gente para outras redes. Uma vez que o Marcelo Tas deu um retweet do meu post do blog que gerou 9 mil usuários únicos em menos de uma hora. Um retweet meu gera cerca de mil usuários únicos”, diz Cardoso, que tem um perfil com quase 14 mil seguidores.
Para Paz, o Twitter é um “hub de distribuição de conteúdo”. Porém, nem sempre é interessante para as empresas mergulhar no Twitter. Paz afirma que já recomendou a alguns clientes a não tuitar. “Não adianta fazer tecnologia pela tecnologia”, diz. Longo concorda: “O Twitter é uma ferramenta de reputação da empresa, não deve ser vista como simplesmente uma ferramenta de propaganda, da forma antiga, analógica.”
Para Longo, que têm quase 14 mil seguidores, o Twitter não é uma ferramenta passageira. “Twitter é um broadcasting pessoal, por isso as pessoas estão fascinadas. Ele é um fenômeno que pode ser comparado ao iPhone, um meio ambiente onde nascem aplicativos”, diz. Cardoso acha que o Twitter não se trata só de um hype e que muitas pessoas estão fazendo bom uso da ferramenta. “Como o (governador da Califórnia) Schwarzenegger, que postou no Twitter uma foto do avião em que ele estava”, conta. A aeronave fez um pouso de emergência em Los Angeles, nos Estados Unidos.
O diretor-geral do Google no Brasil, Alex Dias, foi o primeiro palestrante do dia. Abriu sua palestra - “Os 60 milhões de perfis no Orkut – oportunidades e desafios” - lembrando aos empresários que “se sua empresa não integra uma rede social, os consumidores já falam dela por lá”.
De acordo com dados apresentados por Alex, hoje mais de 1,6 bilhão de pessoas estão conectadas no planeta e 300 milhões ingressam na web a cada ano. Essa multidão gera 10 petabytes de informações diariamente, quantidade equivalente a oito vezes o conteúdo de todas as bibliotecas existentes nos Estados Unidos. No Brasil, o Orkut já conta com mais de 30 milhões de usuários, que permanecem no site durante uma média de 15 minutos diários. “Quase todo mundo está lá”, diz Dias. O número de internautas no país já está na casa dos 65 milhões.
“Ser social não é estar nas redes sociais, é reconhecer que a internet é social e poder responder a isso” - Alex Dias
Dias destacou que a internet é, por definição, um ambiente social, por isso, estar presente dentro desse ambiente é fundamental para estabelecer contato com o seu público alvo, sejam consumidores ou eleitores. No entanto, é preciso saber se posicionar neste novo universo: “Ser social não é estar nas redes sociais, é reconhecer que a internet é social e poder responder a isso”.
A internet, segundo o diretor-geral do Google Brasil, abriu um leque de opções para o consumidor falar o que pensa. “Você tem que ter uma estratégia social para responder a isso. A boa notícia é que ainda estamos no começo dessa onda.”
Em sua opinião, os blogs, por exemplo, já influenciam os padrões de consumo. Ele não soube precisar se o fenômeno do twitter vai minar a força dos blogs, mas ressaltou a força dos diários pessoais: “O blog, como conceito, dentro de um contexto social - não importante se é no formato duas linhas ou de texto estruturado compartilhando conhecimento e semântica - está aí para ficar. Não tem como negar”, disse.
“Tudo está migrando, em maior ou menor velocidade, para o online” - Alex Dias
Segundo Alex, quatro fatores têm guiado a evolução da web e precisam ser observados por quem quer entender o fenômeno das redes sociais. O primeiro deles é a mudança nas formas de distribuição de conteúdo. “Tudo está migrando, em maior ou menor velocidade, para o online.” Como exemplo, ele citou o porcentual de pessoas que assiste aos noticiários noturnos das redes americanas ABC, CBS e NBC: eram 30% em 1990, e hoje são 16%. Já o volume de uploads por hora no YouTube soma 20 horas por minuto.
O segundo fator mostra que o consumo de mídia se tornou pessoal. “As pessoas não só querem alguma interação como querem falar sobre a mídia”, disse. Houve também uma mudança na cadeia de produção de conteúdo, com a eliminação de uma série de intermediários entre o artista e o público. Em terceiro lugar está a integração. “A gente vai chegar a uma integração total em todos os meios, com a internet sendo o coração disso. Creio que isso vá ocorrer nos próximos anos.”
Para Dias, o quarto fator é o amadurecimento do uso da internet em dispositivos móveis. De acordo com uma pesquisa da China Mobile, 91% das pessoas mantêm seus celulares a menos de 1 metro de distância durante 24 horas por dia e 7 dias por semana. O porcentual de usuários da internet móvel já chega a 15%. E o consumo de dados explode sempre que as operadoras oferecem planos de acesso a preços competitivos.
“Desafio é aprender a organizar o conteúdo gerado pelos internautas para que ele possa servir de fomento às tomadas de decisão” – Fiamma Zarife
Para se destacar nas redes sociais, empresas e personalidades precisam ter objetivos claros e estar preparadas para lidar com a reação do público. Essa foi a conclusão de Fiamma Zarife, diretora de serviços de valor agregado da Claro durante o painel “Experiências exemplares de uso de rede social”. Ao seu lado, estavam Paula Bellizia, diretora de marketing e negócios da Microsoft, Roberto Agune, coordenador de inovação do Governo do Estado de São Paulo e Tiago Pinto, diretor de marketing da Nike. Débora Fortes, diretora de redação da Revista INFO, conduziu a discussão.
Para Fiamma se apropriar das ferramentas da web 2.0 é um ato de coragem: “A gestão da marca sai do cordão de isolamento do departamento de marketing e passa a ser gerida colaborativamente por muitos emissores”. O desafio nesse contexto, segundo ela, é aprender a organizar o conteúdo gerado pelos internautas para que ele possa servir de fomento às tomadas de decisão.
“Antes tínhamos planos de marketing bem estruturados, hoje a tendência é ter uma estratégia de marca muito forte”, diz Paula, da Microsoft Brasil, empresa que lançou na segunda-feira seu perfil no Twitter. Na visão dela, isso exige que a empresa tenha certeza dos pontos que pretende comunicar. “A internet é a mesma praça com um pacote exponencialmente maior para discutirmos assuntos relevantes”, afirma.
“Se você não está presente nas redes, outros farão isso por você” – Roberto Agune
Ainda novato nas redes sociais, o governo de São Paulo está aprendendo a se relacionar de uma maneira mais interativa com os cidadãos, diz Agune. “Se você não está presente, outros farão isso por você”, afirma.
O governador de São Paulo José Serra, que já conta com 95 mil seguidores em seu perfil no Twitter, assinou até um decreto que libera o acesso a redes sociais dentro de repartições públicas. “A ideia é criar um espaço para o cidadão comunicar do ponto de vista dele como estão os resultados dos nossos serviços. É preciso estar inserido onde a população se relaciona”, diz e vai além: “Desde janeiro, 23 órgãos do governo de São Paulo criaram seus blogs. Trata-se de uma mudança cultural que surge com estas novas ferramentas, novas formas de falar com a população e ouvi-la.”.
Para Agune, a presença do governo das redes sociais é um caminho sem volta: “Ou o governo entra e usa estas linguagens ou se afasta da sociedade. Temos que usar estas ferramentas para nos aproximarmos do cidadão e para ouvi-lo. Isso é importante”.
“É fundamental criar espaços onde se possa ouvir o cidadão. A sugestão de um cidadão pode nos ajudar a melhorar nosso trabalho” – Roberto Agune
Tive a oportunidade de encaminhar uma pergunta aos componentes da mesa. Queria saber como eles encaravam o desafio de responder a críticas nas redes sociais. Pinto, da Nike disse que “quem entrar na rede para ter relevância, precisa se colocar para o debate” e que “se só tivermos elogios significa que não fomos profundos, que não tocamos nos pontos sensíveis ao usuário”. Finalizando, disse que “críticas fazem parte”.
Para Fianna, da Claro, nesse cenário as críticas são inevitáveis e a melhor maneira de lidar com elas é com respeito: “É preciso tentar reverter isso em benefício”, afirma, dizendo, ainda, que a empresa que representa é a que mais responde às mensagens postadas no site Reclame Aqui.
Agune, por sua vez, disse que cuidar das críticas é fundamental: “Há críticas interessantes, construtivas, e há quem extrapole.” Segundo o representante do governo paulista, os críticos trazem ferramentas, as informações necessárias para fazer ajustes em procedimentos de governo. “É fundamental criar espaços onde se possa ouvir o cidadão. A sugestão de um cidadão pode nos ajudar a melhorar nosso trabalho”.
“O Twitter é uma Ferramenta de Ouvir” - Marcelo Tas
O jornalista Marcelo Tas deu seqüência à programação do evento dizendo que a possibilidade de ouvir é o principal ponto a ser destacado no Twitter. Para ele, a ferramenta deve ser usada com este objetivo, com sinceridade e sem subestimar quem está do outro lado. “Após o CQC, eu chego em casa, uso a busca do Twitter e vejo tudo que as pessoas falaram de bom ou de ruim. Nunca na história da TV existiu uma ferramenta assim.”
Usando seu blog como fonte, o jornalista mostrou também como o brasileiro tem mudado sua forma de usar a internet. “No passado, 80% do meu acesso vinha diretamente de páginas do UOL. Hoje, 36% vem via Twitter e apenas 20% vem do UOL. Nós mudamos o caminho da informação também dentro da internet.”
Sobre como o governo poderá utilizar as ferramentas sociais, Tas disse que o potencial é extremamente grande para quem for criativo, mas fez ressalvas. “Na última semana, vi políticos comemorando a liberdade dada pelo Senado à internet nas próximas eleições. Eu agradeço, mas aviso que já somos livres há muito tempo na rede e essa liberdade ninguém irá tirar de nós.”
Tas disse ainda que o momento que a sociedade vive hoje é extraordinário por possibilitar que empresas e governos ouçam seus clientes e cidadãos: “O importante é que se ouça. É duto ouvir certas coisas, é uma prática quase espiritual. Mas é preciso segurar o tranco e quem estabelecer este diálogo pode crescer muito”.
“Twitter não é coisa de moleque” - Camila Menezes
Filha do técnico corintiano Mano Menezes, Camila Menezes idealizou e mantém o perfil do pai no Twitter. São mais de 900 mil seguidores que, por algum tempo, mantivera o técnico na liderança do Twitter Brasil no quesito número de seguidores – posto que perdeu recentemente para o apresentador Luciano Huck.
No perfil de Mano, são lançadas campanhas promocionais, com prêmios – só neste ano, foram feitas cinco. “Pelo perfil, já fizemos promoção para mandar vídeos de motivação para os jogadores e apoiamos campanhas sociais relacionadas ao futebol”, conta.
Camila organizou recentemente uma espécie de “sabatina” com o técnico corintiano, que recebeu perguntas dos usuários do Twitter. “Foi como uma coletiva de imprensa exclusiva”, explica. Foram recebidas mais de 50 mil perguntas por dia. “Como é inviável responder todo mundo, nós respondíamos de forma mais geral possível, para evitar frustrações.”
Declarações exclusivas do técnico também já foram divulgadas em primeira mão no Twitter de Mano Menezes, conta Camila. "Muitas pessoas perguntavam pelo Twitter sobre o Ronaldo, então, assim que o Mano decidiu escalá-lo para o jogo contra o Goiás, ele resolveu divulgar pelo Twitter." Geralmente, ela entra em acordo com a assessoria do clube para divulgar as informações. “Nos casos mais polêmicos, deixamos por conta deles. Se eu publicar todas as notícias pelo Twitter, vou comprar briga com o clube e com a imprensa”, diz.
Camila comentou também a resistência de alguns jornalistas e veículos de comunicação ao Twitter. Para ela que também é jornalista - a realidade e a utilidade da ferramenta estão quebrando barreiras: “Muitos jornalistas já aprenderam a usar o Twitter. Mas já assisti programas de TV onde apresentadores criticaram a ferramenta, disseram que é uma bobagem, uma resistência boba. Sabendo usar vai se dar bem”, resumiu.
“Empresas têm de experimentar redes sociais até encontrar a pepita de ouro” - Carlos Arthur Werner
O painel “A explosão das redes sociais” reuniu Osvaldo Barbosa de Oliveira, diretor-geral de serviços online da Microsoft Brasil, Marcelo Branco, diretor-geral da Campus Party Brasil, Carlos Arthur Werner, diretor da Samsung e Rodrigo Byrro, gerente de produtos da HTC América Latina. Eles relataram as experiências de suas empresas no relacionamento com o cliente via redes sociais.
Segundo Werner, a Samsung montou uma equipe especializada para atender os clientes que utilizam estas ferramentas para interagir com a empresa: “Esta equipe faz este relacionamento, respondendo a perguntas de maneira pró-ativa e reativa. É importante ouvir o que está sendo dito nestes canais e falar também”. Para o executivo, a pepita de ouro pode partir de uma sugestão dos próprios consumidores.
“Antes nós falávamos com um milhão de pessoas. Hoje, um milhão de pessoas falam com você num instante” – Rodrigo Byrro
Byrro considerou que as redes sociais são espaços nos quais as empresas terão, necessariamente, que se fazer presentes: “São uma fonte de relacionamento muito forte. Se você não está preparado para se relacionar, não entre. Antes nós falávamos com um milhão de pessoas. Hoje, um milhão de pessoas falam com você num instante. A forma como você se relaciona com isso é o que importa”.
Branco, da Campus Party, disse que pela primeira fez empresas e governos estão na mesma plataforma que seus usuários. “A comunicação de massa, hoje, está sendo intermediada pelas comunicações interpessoais”.
Nesse processo de mudanças na maneira de se relacionar com o cliente e internamente, as companhias precisam estar alinhadas à sua própria visão. “Não adianta tentar ser diferente do que realmente é”, afirma Oliveira, da Microsoft. “Ela precisa definir, para os clientes, que tipo de expectativa eles podem nutrir com relação à marca na rede social”.
Para Byrro, a proposta serve também para a lógica interna da organização. “Abrir esse canal de comunicação é fácil, mas se ela não estiver pronta, não tiver equipe suficiente e a mente não estiver preparada, não conseguirá gerenciar todas as informações”, diz.
Apesar da importância dada ao relacionamento com o público, a maioria das companhias ainda não consegue nem mesmo gerenciar todas as reclamações postadas por clientes em redes sociais. Na Samsung elas são encaminhadas para os serviços de call center. “Mas não temos condições de fazer isso massivamente”, afirma. “Precisamos intensificar a monitoração das redes para incorporar sugestões em futuros produtos”, diz Oliveira, da Microsoft.
“Redes sociais não são uma questão de tecnologia, mas de inteligência de mercado” - Alessandro Barbosa Lima
A complexidade das relações humanas faz empresas de monitoramento de usuários das redes sociais desconfiarem das ferramentas automáticas. Já tão populares quanto a própria internet, as redes sociais são fontes preciosas para obter informações sobre as opiniões de milhares de pessoas, que, para as empresas, são consumidores com enorme potencial de influenciar outros consumidores.
Os métodos de análise desse comportamento foram o tema do painel “Monitoramento das mídias sociais”, mediado por Sandra Carvalho, reunindo Cassio Dreyfuss, vice-presidente da Gartner, Martha Gabriel, CIO da New Media Developers, Alessandro Barbosa Lima, CEO da e.Life e Phillippe Jorge, CEO da européia NetBooster-Agency.
O tom da discussão foi em torno dos desafios e resultados gerados pelo acompanhamento de marcas e empresas nas redes sociais. A dificuldade em analisar e interpretar corretamente a grande quantidade de informações foi apontado como um dos maiores obstáculos.
"Há problemas como a superexposição de status. Uma pessoa pode amar uma marca e odiar especificamente um produto. Como é possível analisar isso? Não é só o número de cliques ou apenas um texto. É muito mais complexo. Estamos em uma fase muito embrionária de análise. Usamos varias fontes, mas entendemos apenas como uma indicação. Sempre com um pé atrás. Cada rede social tem suas próprias características”, afirmou Dreyfuss.
Entre os caminhos apontados para superar os ruídos de comunicação, está a analise individual de cada consumidor, de seus hábitos e de seus contatos. “É preciso analisar todo o ecossistema. Às vezes um texto pode ser lido por dez pessoas, que são seguidas por dez mil. É necessário medir, analisar e agir. Com a analise combinada de cookies e behavioral target já é possível até prever o sucesso ou o fracasso de uma ação”, afirmou Martha Gabriel.
A participação das empresas nas redes sociais já não se limita apenas ao ato de analisar e responder eventuais críticas. Muitas companhias apelam para o seeding, termo em inglês que significa semear. Mais uma solução digital que pode trazer oportunidades e problemas.
"É preciso ser transparente, entre quem monitora e faz 'seeding'. O consumidor em busca de recomendação já percebe quando se depara de textos muito bem escritos. Hoje vimos um texto de um cara que disse que comeu pão com uma determinada marca de margarina e por isso seu dia foi mais feliz. Está claro que isso não é natural”, disse Lima.
"O essencial para a empresa é falar a verdade , mesmo em uma situação de crise. Uma mentira descoberta pelo usuário pode gerar um problema muito maior”, afirmou Phillippe Jorge. “Uma mentira pode se transformar em um problema muito grave. Falem sempre a verdade”, disse Dreyffus.
Apesar disso, as opiniões se dividem em casos de comunicação de crise. Martha Gabriel defende que, seja qual for o problema gerado a partir da participação do cliente em redes sociais a empresa “deve dar a cara a tapa”. No entanto, se a crise é gerada por boataria sem fundamento, o melhor é “recolher a aguardar”.
Lima, por sua vez, é incisivo: aconselha a não entrar em divididas nas redes sociais.
“A partir do momento em que começa a colocar conteúdo, você vai gerar um relacionamento. Os consumidores vão lá. E não adianta dar respostas evasivas” – Roberto Aloureiro
Na mesa “As empresas no Twitter”, mediada por Renata Leal, editora da revista INFO, os participantes destacaram que é preciso estar disposto a ter uma relação aberta e transparente com os consumidores. Integraram o painel Sérgio Gordilho, sócio e vice-presidente de criação da agência África, Roberto Aloureiro, gerente de redes sociais da Tecnisa e Márcio Orlandi, gerente de internet da Natura.
Para Gordilho, nem todas as empresas devem criar perfil no Twitter. As características de algumas delas inviabilizam o uso da ferramenta. Os bancos, por exemplo, estariam entre elas. “Existe uma legislação muito severa para eles”, disse. Além de não poderem distribuir conteúdo, tudo o que for escrito precisaria ser feito com extremo cuidado. Qualquer dupla interpretação seria fatal. “O Twitter tem que estar na natureza do negócio”, afirmou. “Existem vários casos de fracasso.”
De acordo com Aloureiro, é melhor ficar calado do que dizer besteira. Segundo ele, à medida em que você está presente na rede, deve haver disposição para dialogar com os consumidores, mesmo quando eles fazem críticas ou reclamações. “A partir do momento em que começa a colocar conteúdo, você vai gerar um relacionamento. Os consumidores vão lá. E não adianta dar respostas evasivas”, disse. “Errar, todo mundo erra. A empresa tem que estar disposta a atender o cliente.”
Opinião semelhante tem Orlandi: “Tem que genuinamente querer entrar em uma conversa. Se o ponto for única e exclusivamente medo, perca o medo. Você consegue crescer essa rede e vê como ela se comporta.” Com 100 seguidores, segundo ele, já é possível ter um indicativo de como agem os consumidores e de como será possível lidar com eles.
"Se alguém reclama de sua marca, ele a ama. Mas se ele a ignora, a coisa fica ruim" – Maurício Vargas
Na mesa “Os direitos do consumidor na web”, que reuniu Maurício Vargas, diretor do site Reclame Aqui, Maria Inês Dolci, coordenadora institucional da Pro Teste e o presidente da Associação Brasileira dos Usuários de Acesso Rápido (Abusar), Horácio Belfort o debate concentrou-se na distância cada vez menor entre os clientes e empresas.
Mesmo conhecendo as novas ferramentas e monitorando as redes sociais, muitas marcas ainda precisam aprender a analisar as críticas e reclamações, e manter uma posição cada vez mais honesta. "Se alguém reclama de sua marca, ele a ama. Mas se ele a ignora, a coisa fica ruim", disse Vargas, cujo site conta com cerca de 2 milhões de usuários cadastrados.
Para Dolci, a velocidade de mudança dos consumidores não é acompanhada pela maioria das empresas, que ainda mostram certa resistência. "Ao mesmo tempo em que as empresas estão mais conscientes, o consumidor está cada vez mais exigente. É necessário entender isso." Segundo ela, as companhias perdem oportunidades quando optam por não qualificar seu atendimento.
Belfort, por sua vez, disse que a entidade busca orientar seus usuários. "Eles precisam conhecer mais seus direitos básicos na internet, como saber, por exemplo, sua taxa de upload, algo que é normalmente escondido." Para ele, empresas como a Telefônica se omitem das discussões em redes sociais por temer o resultado de um possível debate. O medo das empresas parece ser a principal barreira entre elas e seus consumidores.
Ao optar por deletar comentários, ignorar críticas e deixar o consumidor à mercê dos call centers, elas deixam para trás boas oportunidades, afirma Maria Inês. "O canal de reclamações de um site é uma rica fonte para mudar estratégias. Elas devem ficar atentas, saber a hora de interferir e interagir com o consumidor." O desafio das empresas, segundo Vargas, é o processo de absorver as críticas. "Não basta monitorar: é necessário analisar cada caso e agir."
“É fácil conseguir seguidores. Mas a rede social é ferramenta qualitativa, é importante saber quem são seus seguidores e a capacidade que eles têm de retuitar” - Walter Longo
O último painel do evento, “Os Supertuiteiros”, reuniu Walter Longo, vice-presidente da agência Young & Rubican, Carlos Cardoso, escritor e blogueiro do Meio Bit, e Cesar Paz, diretor-presidente AG2.
“O Twitter é importante para mandar gente para outras redes. Uma vez que o Marcelo Tas deu um retweet do meu post do blog que gerou 9 mil usuários únicos em menos de uma hora. Um retweet meu gera cerca de mil usuários únicos”, diz Cardoso, que tem um perfil com quase 14 mil seguidores.
Para Paz, o Twitter é um “hub de distribuição de conteúdo”. Porém, nem sempre é interessante para as empresas mergulhar no Twitter. Paz afirma que já recomendou a alguns clientes a não tuitar. “Não adianta fazer tecnologia pela tecnologia”, diz. Longo concorda: “O Twitter é uma ferramenta de reputação da empresa, não deve ser vista como simplesmente uma ferramenta de propaganda, da forma antiga, analógica.”
Para Longo, que têm quase 14 mil seguidores, o Twitter não é uma ferramenta passageira. “Twitter é um broadcasting pessoal, por isso as pessoas estão fascinadas. Ele é um fenômeno que pode ser comparado ao iPhone, um meio ambiente onde nascem aplicativos”, diz. Cardoso acha que o Twitter não se trata só de um hype e que muitas pessoas estão fazendo bom uso da ferramenta. “Como o (governador da Califórnia) Schwarzenegger, que postou no Twitter uma foto do avião em que ele estava”, conta. A aeronave fez um pouso de emergência em Los Angeles, nos Estados Unidos.
